ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Como los precios nos rodean por todas partes, si deseamos tener o disfrutar de algo, nos toca pagar por un bien o por un servicio, lo que quiere decir que estamos en plena contacto con estos. Entonces es indispensable saber que el precio ha representado un factor determinante en la elección de los compradores.


Pero hay algo curioso que ha venido avanzando en base a la fijación de los precios, y es el Internet. Las ventajas que se pueden tener respecto al precio de los productos/servicios en el caso de los compradores puede ser que se pueden comparar los precios de miles de vendedores al instante, se puede ofrecer un precio y conseguirlo y en muchas ocasiones se da para obtener productos gratuitos. Por otro lado se encuentran los beneficios que tienen los vendedores con el Internet, tales como que pueden seguir el comportamiento del comprador y preparar ofertas a la medida de cada cliente, dar a determinados clientes accesos a precios especiales y por último negociar precios en subastas e intercambios online.


De lo anterior vemos que los consumidores y los agentes de compra tienen mayor acceso a la información sobre los precios y sobre los descuentos. Los consumidores pueden ejercer una mayor presión sobre los minoristas para que reduzcan sus precios. Los minoristas, por su parte presionan a los fabricantes para que rebajen sus precios. El resultado es un mercado caracterizado por fuertes descuentos y promociones de venta.


Es curioso saber la psicología de los consumidores respecto a la fijación del precio, de esto se encargan los de marketing abordando tres temas claves: los precios de referencia, la relación precio-calidad y las terminaciones en los precios.


Cuando se habla de los puntos de referencia, es aquel intervalo en que se mueven los precios, es decir, pocos consumidores recuerdan con precisión el precio exacto de productos concretos. Los posibles precios de referencia de los consumidores son:
· Precio justo (lo que debería costar el producto)
· Precio habitual
· Precio pagado en última compra
· Umbral máximo de precios (precio máximo que los consumidores estarían dispuestas a pagar)
· Umbral mínimo de precios (precio mínimo que los consumidores estarían dispuestos a pagar)
· Precios de la competencia
· Precio esperado para el futuro
· Precio normal rebajado


Cuando se habla de la inferencia calidad-precio, se considera que muchos consumidores interpretan el precio como un indicador de calidad, el uso del precio para transmitir una imagen determinada es especialmente útil para los productos relacionados con la imagen de uno mismo, por ejemplos con los perfumes o coches caros. Dado que los consumidores perciben los coches más caros de lo que en realidad lo son.


Para las terminaciones en los precios los estudios han demostrado que los consumidores tienden a procesar los precios de izquierda a derecha, en lugar de desarrollar un comportamiento de redondeo. También se explica que los precios terminados en 9 es que dan la sensación de mayor descuento o rebaja, lo que supone que si una empresa quiere proyectar una imagen de precios elevados, debe evitar fijas sus precios en números impares. Los precios acabados en cero y cinco también son frecuentes en el mercado, puesto que se considera que los consumidores los procesan y los recuperan de la memoria con más facilidad, y que los rótulos donde aparece la palabra “oferta” junto a los precios incrementan la demanda, pero sólo si no se utilizan en exceso.

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DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Muchas veces nos cuestionamos acerca de ¿qué ven los clientes a la hora de seleccionar un producto?. Observamos que se evaluará la oferta en función de:
· Características y calidad del producto
· Mezcla y calidad de los servicios
· Precios

En este artículo se hablará todo lo concerniente al producto. A la hora de planificar una oferta, se debe saber hay 4 niveles de producto, los cuales añaden más valor al producto. De primera mano, tenemos a los productos básicos, que se define como lo que realmente compra el cliente, por ejemplo en el caso de los celulares, el cliente adquiere este producto en especial para recibir y contestar llamadas, es lo primordial. En segundo nivel, se tiene el producto esperado, que es un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando se adquiere ese tipo de productos, siguiendo con el ejemplo anterior, se espera que el celular tenga ciertas atracciones como mensajes, tonos, juegos, entre otros. Se sigue con el producto incrementado, que es cuando el producto sobrepasa las expectativas de los consumidores, en el caso de los celulares, se tiene por ejemplo la cámara y el acceso a Internet. Como último nivel se encuentra el producto potencial, el cual incluye todas las mejoras y transformaciones posibles que el producto podría incorporar al futuro. En el caso de los celulares se tiene por ejemplo el teléfono i-phone.

Al tener en cuenta la clasificación de los productos se hace en función de sus diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de consumo o industrial).

De acuerdo a su duración y tangibilidad se pueden clasificar en:
1) Bienes de consumo no duraderos: son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal
2) Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, máquinas herramientas y ropa.
3) Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Además de acuerdo al tipo de uso existen:

· Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
· Los bienes industriales son aquellos clasificados en función de su incorporación al proceso productivo y de su coste relativo. Cabría distinguir: materiales y piezas, bienes de capital, suministros y servicios.

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NO BASTA QUE LA MARCA SEA CONOCIDA, ES NECESARIO QUE SEA QUERIDA !

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciación de la marca. Al introducir un nuevo producto es importante que este comparta cualidades con productos similares pertenecientes a su categoría para asegurar la aceptación del mismo, gracias al conocimiento previo que el consumidor tiene de él, sin embargo no se logra competir y alcanzar un verdadero posicionamiento sin la fuerte estructura de una estrategia de diferenciación.
Además los consumidores de hoy sufren una sobrecarga de información acerca de los productos y servicios; no pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra, solo una marca con un posicionamiento fuerte logra combatir con esta situación. Ahora tengamos en cuenta que en la competencia abierta que enfrentan los productores aparecen las megatiendas, que entre los productos básicos como las carnes, la leche, los vegetales, ofrecen al consumidor un mayor espectro de opciones de compra como electrodomésticos, motos, televisores y hasta carros.
Como si no fuera suficiente, el mismo canal detallista que conoce las fortalezas de los productos de consumo, quiere una porción de él con sus ya populares marcas propias. De esta manera, el cliente de las industrias de productos de consumo, es decir, las cadenas, se volvió un competidor.
Ante el panorama es claro que no basta con invertir en forma abundante en publicidad, es indispensable desarrollar una estrategia que acerque a la marca a unos valores afectivos básicos para el consumidor. Las marcas que logran estos dos objetivos se destacan ampliamente sobre las demás. La publicidad está reflejando a un país que se busca a sí mismo por medio de los valores básicos de la familia, la amistad, la felicidad y el trabajo; hay que estar más cerca del corazón, al parecer este es el camino que no solo será base de una fuerte posición en el mercado sino el seguro de fidelidad y lealtad a la marca.
El objetivo general hoy es imprimir a los productos o servicios características 'humanas' que hagan la diferencia. "Las marcas ahora hablan como seres humanos y no enfatizan tanto en sus beneficios racionales"
La identificación con un producto o servicio ya no proviene tanto de cómo es quien lo consume, sino de qué tanto se parece esa marca al individuo y se identifica con sus valores básicos.
Tomemos cono ejemplo a Doria. En principio es una marca con:

• Relevancia para el segmento al que se dirige (familias colombianas) pues satisface una de sus necesidades básicas, la alimentación.
• Claridad pues comunica el mensaje de manera sencilla, con un lenguaje adecuado.
• Distinción. Logra diferenciación con la imagen del mesero italiano, además cuenta con variedad de productos dirigidos a un mercado segmentado a partir de la variación de su producto base, la pasta. Hay desde pasta instantánea para aquellos que no tienen tiempo para cocinar (“Del menú”) hasta con adiciones de verdura, huevo, mantequilla o presentaciones integrales (multicereal). Produce un producto similar al que todos ofrecen pero con características que lo diferencian (diversas presentaciones y sabores, tiempos de cocción reducidos etc.)
• Coherencia promociona y se fundamenta en la variedad del mundo nutricional, y lo refuerza con la cantidad de opciones que pone a disposición del consumidor.
• Compromiso. Ofrece productos de calidad, tiempos de cocción específicos y atributos nutricionales.
• Paciencia. Es una marca que se a posicionado poco a poco, hoy esta por encima de “La muñeca suprema” y “Pastas Gavassa”, y otras marcas internacionales que han llegado al país. Con su “Ciao Bambino” ha logrado una gran recordación, además hace alusión a Italia (País famoso por la variedad de recetas a partir de la pasta) lo que refuerza el sector al que va dirigido. Para el público es claro a que se dedica la empresa incluso sin experiencia alguna de sus productos.
• Familiar. Es una marca que llega al corazón, que piensa en el deseo que toda madre de familia tiene de alimentar adecuadamente a su familia, Doria lo entiende y lo hace posible, no solo se le agrega al producto que cumpla con este objetivo sino que también son soluciones con un sabor agradable y con sugerencias de preparación para maximizar esta virtud.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

Si una compañía no logra posicionarse adecuadamente confundirá al mercado.

El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:

a) Identificar el mercado
Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.
Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.
Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.
Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.
Lo primero que tenemos que identificar es dónde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su comunicación.

b) Hacer una segmentación.
El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran) Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran Variabilidad, cómo se mueve mi segmento Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles. Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.
Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconómico. Se debe de definir el mercado en niveles socioeconómico (A,B,C,D) tomando en cuenta los perfiles psicográficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicográficos son muy importantes, ej. los del perfil de mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha de ser medible, accesible y rentable para la empresa. - Realizar investigación de mercados Cuantitativo (¿qué pasa?). Son parámetros. Cualitativo (¿por qué pasa?). Se basa en percepciones, aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.

c) Posicionamiento
Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales.
Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:
1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan. 2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje. 3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo. 4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas. 5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan. 6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana. 7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos. Solucionando esto, es hora de sacar las pistolas.

No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Hoy en día la mayoría de las empresas recurren al micro marketing, eligiendo algunos de los siguientes niveles:

Como primer nivel se debe hablar acerca del marketing de segmentos, que consiste en la definición básica del segmento de mercado, definido como un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. En este nivel se pueden apreciar varias ventajas, tales como que la empresa puede diseñar, comunicar, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al segmento objetivo. Asimismo la empresa puede concretar el programa y las actividades de marketing para responder mejor al marketing de las empresas competidoras.

Como ejemplo entre diferentes segmentos se ilustra en la imagen

En segundo nivel se encuentra los denominados nichos, que se considera como un grupo de consumidores más delimitado que el anterior y que busca un mismo conjunto de beneficios. La característica principal en los nichos es que los integrantes tienen un conjunto de necesidades específicas, y además están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades, el nicho no atrae a otros competidores.

Como ejemplo de lo anterior tomamos como referencia la siguiente página web:
http://www.consumer.es/web/es/viajes/ideas_y_consejos/2008/01/16/173839.php

En el tercer nivel se encuentra el marketing de áreas locales en el que se tiene en cuenta la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales, tales como: áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales. La característica del marketing local es que refleja una tendencia en aumento denominada marketing de bases. Las actividades de marketing se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores todo lo que sea posible.

Para ilustrar este nivel podemos hablar acerca de Sears y Wal –Mart quienes adaptan las mercancías y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela específica.

Y como último nivel está el marketing individualizado o “segmentos de uno” que consiste en adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. En conclusión es el proceso por el cual las empresas interactúan con cada uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear un valor único para ellos al diseñar productos y servicios a la medida de las necesidades individuales.
En cualquier hotel Ritz Carlton del mundo los empleados logran anticipar la necesidad más pequeña de sus visitantes. Sin preguntar, ellos saben cuando un cliente quiere un cuarto para no fumadores, con cama King-Size, almohada no alérgica y desayuno con café descafeinado en la habitación.